當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 紅牛危機(jī)公關(guān)：如何面對(duì)有罪推論？ 作者：詹軒 時(shí)間：2009-6-3 字體：[大] [中] [小]

    有罪推論，原本是法律上的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，意思是先將一個(gè)人的行為認(rèn)定為犯罪，然后圍繞“此人犯了罪”這一定論，搜尋相關(guān)的法律和事實(shí)依據(jù)，通過(guò)類推的方式，來(lái)追求一個(gè)人的刑事責(zé)任。說(shuō)得更通俗一些，就是一個(gè)人一旦被懷疑犯罪，除非此人能夠拿出證據(jù)，證明自己無(wú)罪，否則就是有罪。
    無(wú)論是在電視劇里，還是在日常生活中，我們經(jīng)常可以聽到這樣一些話：“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)！”、“再不說(shuō)就多判你幾年！”、“錢退出來(lái)就沒事了！”、“不老實(shí)交代就把你關(guān)起來(lái)！”……這些現(xiàn)象都表明了一個(gè)事實(shí)，就是我們現(xiàn)在所處的社會(huì)，是一個(gè)長(zhǎng)期受到“有罪推
論”思維習(xí)慣影響的社會(huì)。
    通過(guò)對(duì)近年來(lái)眾多危機(jī)事件的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，個(gè)人、企業(yè)或組織一旦有負(fù)面消息出現(xiàn)，便會(huì)很快陷入“有罪推論”的輿論困境之中，成為媒體熱炒、網(wǎng)民批判的“眾矢之的”，這幾乎成為了所有危機(jī)事件主角的必然遭遇。
    此次的紅�！翱煽ㄒ颉笔录�，也不例外。
    根據(jù)媒體的報(bào)道，在奧地利生產(chǎn)的紅牛飲料，近日在多個(gè)地方被檢出含有毒品可卡因。目前，德國(guó)已有6個(gè)州禁止銷售紅牛飲料，德國(guó)政府正考慮全面禁售此飲品；在臺(tái)灣銷售的紅牛飲料已被查封并全面下架；香港特區(qū)政府化驗(yàn)所也檢驗(yàn)出三款紅牛系列飲料含有可卡因，并且其含量較臺(tái)灣高出10倍，特區(qū)政府呼吁商家停售該產(chǎn)品。
    盡管紅牛已經(jīng)緊急發(fā)出聲明，表示中國(guó)紅牛產(chǎn)品絕對(duì)安全可靠，并且主動(dòng)請(qǐng)求國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局全面抽檢，但是，媒體和公眾所搜尋到的一切事實(shí)，都被當(dāng)作了認(rèn)定國(guó)產(chǎn)紅牛有毒的證據(jù)，各方輿論基于這些事實(shí)所發(fā)出的聲音，正在將國(guó)產(chǎn)紅牛一步步推向危機(jī)的深淵。
    從目前的情況來(lái)看，在包括聲明在內(nèi)的紅牛對(duì)外發(fā)出的所有正式信息中，均缺乏權(quán)威第三方證言的支持，這也成為媒體及公眾輿論對(duì)紅牛進(jìn)行有罪推論的最大理由。
    根據(jù)6月1日正式實(shí)施的《食品安全法》，任何食品添加劑目錄外的物質(zhì)都不能使用，否則就屬于違法。盡管中國(guó)紅牛聲稱目前大陸市場(chǎng)上沒有銷售含可卡因的進(jìn)口產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)紅牛符合國(guó)家食品安全法相關(guān)規(guī)定，并表示奧地利紅牛公司已將售賣給臺(tái)灣地區(qū)的紅牛飲料送檢，未檢出可卡因。但是，這一切聽起來(lái)都沒有太大的說(shuō)服力，更像是自說(shuō)自話。一方面，是國(guó)家質(zhì)檢總局等國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)結(jié)果還沒公布，另一方面，奧地利紅牛公司究竟是將產(chǎn)品送到什么檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、結(jié)果是否具備權(quán)威性也并未說(shuō)明，而在紅牛被檢出含可卡因的德國(guó)、香港、臺(tái)灣等地，并沒有紅牛罪名得以洗清的消息傳來(lái)。
    另外，在紅牛對(duì)外發(fā)出的信息之中，有幾個(gè)看起來(lái)很刺眼的關(guān)鍵信息，“絕對(duì)可靠”、“絕不含可卡因”、“絕不含國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)之外的任何不良物質(zhì)”，還有就是“不存在下架的可能”。
    “絕對(duì)”、“不可能”等用語(yǔ)，看起來(lái)是斬釘截鐵、不容質(zhì)疑，實(shí)際上是犯了危機(jī)公關(guān)的大忌。當(dāng)企業(yè)遇到質(zhì)量危機(jī)的時(shí)候，在沒有權(quán)威部門的檢測(cè)報(bào)告證實(shí)企業(yè)無(wú)罪之前，企業(yè)在聲明中應(yīng)該避免使用諸如“絕對(duì)”等過(guò)于極端的詞匯來(lái)強(qiáng)調(diào)自身的清白，稍微給自己留一些回旋的余地。大家都知道，基本上沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)主動(dòng)承認(rèn)自己的產(chǎn)品有安全問題，像蒙牛那樣即便出了問題也咬死不認(rèn)的企業(yè)，實(shí)際上也到處都是，并非中國(guó)才有。
    對(duì)于現(xiàn)在的紅牛來(lái)說(shuō)，有以下兩件事情是必須要做的：
    一是耐心地等待權(quán)威部門的檢測(cè)報(bào)告來(lái)證實(shí)自己的清白。在這個(gè)結(jié)果出來(lái)之前，不要再對(duì)外亂發(fā)聲音，目前媒體報(bào)道中出現(xiàn)的多個(gè)“紅牛相關(guān)負(fù)責(zé)人”的現(xiàn)象，對(duì)于口徑的統(tǒng)一沒有任何好處。退一步來(lái)說(shuō)，繼續(xù)把國(guó)產(chǎn)紅牛產(chǎn)品的質(zhì)量安全說(shuō)得那么絕對(duì)，到時(shí)候要是應(yīng)了有罪推論的結(jié)果，可真是耳光響亮。
    二是本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)國(guó)產(chǎn)紅牛產(chǎn)品暫時(shí)采取下架處理。許多成功的企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例已經(jīng)證明，以消費(fèi)者利益為重、以贏取民心為出發(fā)點(diǎn)的危機(jī)管理策略，才是讓企業(yè)起死回生、重新贏得市場(chǎng)的不二法門。


詹軒，公關(guān)營(yíng)銷顧問，危機(jī)管理專家。全勢(shì)戰(zhàn)略公關(guān)理論的創(chuàng)立者及實(shí)踐者，創(chuàng)建Web2.0時(shí)代企業(yè)危機(jī)管理八度法則�，F(xiàn)為銷售與市場(chǎng)、品牌觀察、公關(guān)世界等多家品牌營(yíng)銷公關(guān)類媒體專欄作家及特約撰稿人，歡迎業(yè)界人士交流。Email：adtops@163.com。